Llegué buscando cobre y encontré una caja
Hace unos días me topé en Pinterest con la imagen promocional de un libro cuya portada me gustó tanto que decidí comprarlo. Hice click al enlace y me mostró una caja de madera, simulando ser un libro, que en la descripción se presentaba como una “box” para guardar el “make-up”.
Evidentemente, me decepcioné por dos razones: la primera, porque buscaba un libro y encontré una caja; la segunda, porque al parecer es una moda actual la promoción de objetos decorativos que aparentan ser libros solo porque así se logra acentuar su carácter estético. Y no perdamos de vista que el toque estético lo da un aspecto concreto: la “falsa” portada.
Imagino que algunos de ustedes ya estaban al tanto de este trend. Los fantásticos poderes adivinatorios de mi algoritmo provocaron que, una vez clickeado ese enlace, me aparecieran anuncios que vendían estos falsos libros, esas cajas vacías de palabras: una tras otra, fotos promocionales de estos curiosos artefactos sobre una mesa ratona o ubicados en una estantería, en un escritorio, en una biblioteca.
Fui claramente víctima y objeto de los experimentos que se están llevando a cabo en estos tiempos de consumo masivo: sin quererlo, fui un ejemplo de lo que nos pasa cuando vemos una portada atractiva.
El diseño editorial y la psicología de consumo
Últimamente, disciplinas como la economía conductual, el neuromarketing y el diseño editorial han revelado que no siempre compramos con criterio, sino que al momento de adquirir un producto somos bastante irracionales. Lo que nos dicen sobre esto los expertos es que, aunque a veces tomamos decisiones incorrectas, nuestros errores siguen patrones; y esos patrones, al ser predecibles, permiten diseñar estímulos para influir en ellos.
¿Qué tiene que ver todo esto con los libros? Justamente, el diseño de las portadas es una de las estrategias que buscan generar esos estímulos. Se ha demostrado que elementos como los colores, la tipografía, las texturas, y la materialidad del libro en su totalidad generan emociones y, por lo tanto, impulsos (como el que yo tuve al pisar el palito de Pinterest).
Muchos estudios de este tipo están siendo aplicados en el sector literario para aumentar las ventas, considerando también que fenómenos como el cine, la televisión y las redes sociales se han incorporado a la batalla actual por captar la atención del público. Y cuando hablo del público me refiero a nosotros, que a través del uso del celular caemos en tentaciones frívolas como comprar basura sin utilidad y aparentar que en realidad somos gente culta, lectores habituales, intelectuales curiosos y aficionados a la decoración.
El diseño de las cubiertas se impone entonces como una herramienta clave del marketing editorial, ya que no solo supone el primer contacto entre el lector y el libro (o entre el consumidor y el producto), sino que también busca anticipar la potencialidad de un contenido que quizás no nos interesaría si no lo visualizamos.
Curiosamente, a lo largo de la historia las portadas han significado otra cosa: protegían, adornaban e informaban el contenido del libro. Hoy, en la sociedad moderna, su principal misión radica en atraer, influir y persuadir al lector en su decisión de compra. De esta manera, cabe preguntarnos por qué se prioriza la posibilidad de venta de un libro sobre la importancia simbólica de su contenido.
En esta oportunidad, nos acercamos a las nuevas formas mediante las cuales consumimos hoy la cultura literaria y la cultura en general.
Apuntes sobre nuestras formas de leer
Sabemos que el lugar que ocupan los libros en nuestra vida cotidiana ha sido desplazado. Esto ha ocurrido por una razón: hoy en día, toda producción cultural (como los libros, pero también las películas, un concierto musical, una obra teatral) puede ser parcial o totalmente consumida en versión digital. La tecnología que hoy nos resulta tan propia de nuestro tiempo ha ido revolucionando no solo la cultura, sino también la manera en que la consumimos.
Al consumir la cultura y los medios desde diferentes canales y en distintos momentos del día, oscilamos hoy entre el todo y la nada. Leemos frases de libros en un post de Instagram, vemos la escena clímax de una película en TikTok, el extracto de un artículo en X: nuestro contacto con las creaciones artísticas es siempre frag-men-ta-do. Nos ofrecen análisis de poemas o pinturas sin siquiera haberlos visto antes, sin permitirnos a nosotros elaborar nuestras propias interpretaciones.
Todo esto repercute profundamente en las formas de creación e invención, que deben adaptarse a un consumidor cada vez más volátil que ha sabido adoptar el ritmo veloz de la información inmediata. Como hemos visto, el diseño de las portadas de los libros no está exento de este fenómeno, y es también un intento de adaptarse a esta vorágine.
Los diseñadores editoriales deberían replantearse la manera de trabajar antes de decidir qué plasmar en la portada de un libro, y hasta sería recomendable que lean el texto que están tratando de representar –pues generalmente esto no ocurre–, y permitirse que su propia interpretación los inspire a crear algo genuino. Hoy en día, pareciera que son los indicios de creatividad humana lo que nos consuela, y no las estadísticas del mercado ni las (perturbadoras) innovaciones tecnológicas.
Como lectores (y consumidores), no debemos perder de vista que el libro no se define solamente por sus características físicas, sino –y sobre todo– por la lectura que propicia: el encuentro con la palabra, el diálogo eterno entre el texto y sus lectores, eso es la literatura. El libro es, ante todo, el soporte que propicia el contacto mágico entre ambos. Su portada no es más que la punta del iceberg.
