Hablás de Mendoza y la enaltecen por su vino, mencionás Buenos Aires y te preguntan sobre el tango, decís Perú y “ay el Machu Pichu”. ¿Y si charlamos sobre Amazonia? Exacto: poco y nada.
La Amazonia siempre ha sido un símbolo difuso: es al mismo tiempo “el pulmón del mundo”, la exótica selva latinoamericana, el gran ejemplo de biodiversidad, el nido de especies desconocidas y una aventura misteriosa que pocos se animan a emprender. Este exceso de significados abstractos ha dificultado cualquier intento de una imagen concreta, común y colectiva alrededor de Amazonia.
La intención de unificar esa imagen es la razón detrás del gran proyecto queFutureBrand llevó a cabo y se volvió viral: crear una identidad, una marca que volviera visible la Amazonia, que reflejara su belleza y su atractivo, que delineara su cartografía. El éxito de la tipografía Igaratipo reside en que fue inspirada y diseñada a partir de las imágenes satelitales que se tomaron del Río Amazonas, logrando encontrar en él formas –las curvas del agua, concretamente– que se corresponden con las letras del abecedario. Pero todo esto ya lo sabemos, ¿no?
Es un caso de éxito, sí, pero el éxito es resultado de una causa más profunda y más compleja. La causa es que la Amazonia no lograba instalarse como una imagen concreta en la mente de las personas, a tal punto que los mismos brasileños visitan más Buenos Aires que su propia selva, su propio patrimonio. De alguna manera había que volverla visible y, para ello, había que crear una identidad en torno a ella. Cuando queremos vender esa identidad para atraer personas, se crea una marca.
Ahí está el caso de éxito: Amazonia ya no es –solamente– “el pulmón del mundo”, ahora también es una marca.
Más allá de los elogios o las objeciones que podamos formular alrededor de este fenómeno, sí considero importante resaltar que se decidió resolver una problemática territorial desde una arista creativa: se dejó todo en manos de diseñadores, artistas, editores. El problema, más que geográfico, era perceptivo: había que saber mirar, saber leer, saber interpretar, saber traducir toda esta inmensidad en una pieza creativa. Las personas indicadas para esto debían ser artistas y debían ser locales.
Desde otra perspectiva: la marca Perú (2011)
Amazonia no necesitaba una marca, nosotros sí. El objetivo de este proyecto de branding era instalar una imagen del espacio amazónico en eso que llamamos el “imaginario colectivo”, para que pasara a formar parte de los símbolos, las imágenes y las representaciones que compartimos socialmente y a través de los cuales interpretamos la realidad que nos rodea.
Lo mismo ocurrió en 2011 con la marca país de Perú –seguro la recuerdan y la pueden visualizar en su mente, esa P mayúscula espiralada–, con la que se logró un logo capaz de reflejar una identidad nacional, pero también de instalar un imaginario compartido que después generó un crecimiento exponencial en materia de negocios, turismo, visibilidad y hasta orgullo interno, logrando ser reconocida como la mejor marca país en el año 2026, 15 años después de su creación.
En este escenario, el trabajo de los profesionales creativos de ambos proyectos fue estratégico. Pero al volver sobre sus decisiones aparece una inquietud: ¿diseñar consiste en crear o en descubrir? ¿El trabajo del artista es creativo o es perceptivo? Tal vez la creatividad no tenga que ver con producir algo nuevo, sino con afinar la mirada hasta que lo evidente –eso que siempre estuvo ahí– finalmente se vuelva visible.
Construir imaginarios: el diseño como estrategia cultural
A veces pensamos el diseño como algo puramente estético, ligado a lo visual o a lo “bonito”. Pero muchas veces funciona como una solución creativa a problemas más profundos: ¿qué ocurre cuando un lugar existe pero no logra instalarse en la mente de las personas? Allí, la creatividad no interviene para “inventar”, sino para revelar lo que está oculto: toma lo que ya está, lo reorganiza y le da una forma reconocible. En ese gesto, el diseño puede transformar la manera en que percibimos un lugar.
El trabajo creativo, en este caso, funcionó como una herramienta cultural y política: no solo sirvió para comunicar lo que ya existe (la Amazonia), sino que decidió que eso que existe merecía ser visto. Porque en este mundo saturado de imágenes, visibilizar no es un gesto neutro: es una toma de posición. Este fenómeno consistió en mostrar una realidad poco conocida para volverla deseable, recordable y –lo más importante– compartida.
Instalar un imaginario es crear oportunidades: el caso Perú nos demuestra que una marca puede convertirse en símbolo –nacional, territorial, cultural– y que ese símbolo es capaz de modificar completamente la percepción que se tiene de un lugar, una cultura, una sociedad.
La marca Perú y la marca Amazonia coinciden en algo más fundamental que una serie de decisiones de diseño: ambas parten de una misma intuición. No se trataba de representar el lugar, sino de rastrear sus propias huellas: en Perú, la espiral de Nazca; en Amazonia, el curso del río. En ambos casos, el territorio es leído, interpretado, traducido.
Y seguramente allí esté la verdadera potencia de estos proyectos. No en su estética, ni siquiera en su impacto económico, sino en el gesto que los origina: el de reconocer que el mundo ya está lleno de formas esperando ser vistas, de relatos esperando ser contados. Diseñar, entonces, no sería otra cosa que eso: aprender a leer lo que ya se escribió.
El arte invisible de la Tierra
Estos casos no nos hablan solamente de una marca o de un sistema visual exitoso. Nos recuerdan algo más simple y, paradójicamente, más difícil: que la realidad no siempre necesita ser creada o impuesta; a veces simplemente hay que detenerse a observarla.
Algunos viajan a la Luna, persiguen la ambición de conocer lo que todavía no fue visto por nadie más. Mientras tanto, en la Tierra, gran parte de su magia sigue pasando desapercibida.
En conclusión, y recuperando la ocasión de esta nota, tal vez el verdadero desafío no esté en descubrir nuevos mundos, sino en revelar el arte invisible de este mundo, el nuestro.
