Chacho Puebla, el mendocino que lideró Lola MullenLowe, la agencia de publicidad multipremiada y más importante de Europa, se retira de la empresa para encarar nuevos desafíos. Pasando su cuarentena en Madrid junto a su familia nos revela proyectos que incluyen poner un pie en Mendoza para potenciar la provincia como polo creativo.

    Si bien Chacho Puebla como socio de la cervecería mendocina 23 Ríos Craft Beer, desde hace un tiempo viene a Mendoza con frecuencia, su idea ahora es establecer un contacto más fluido.  A principios de este año mantuvo reuniones con el gobernador y los intendentes de Godoy Cruz, Capital y Luján planteando su visión de una Mendoza sobresaliente en el mapa mundial de las industrias creativas.

    «La idea que tengo es empujar los proyectos y ayudar a que la provincia sea un polo creativo en un plazo de diez años. Para lograrlo hay que infusionar creatividad en todos los aspectos, hemos empezado por la comunicación para abarcar todo lo demás, la música, el arte, la fotografía, el diseño, la gastronomía, todas las áreas. En algunas ya somos referentes en el mundo por eso la idea es que todas empujen hacia lo mismo, convertir a Mendoza en un polo creativo», anticipa Chacho quien acaba de retirarse de la agencia europea Lola MullenLowe. Tres ejes vinculados lo motivan: la sostenibilidad, el arte y el desarrollo de negocios.  

    ¿Quiénes se han sumado a tu proyecto en Mendoza?

    Hemos hablado con muchos sectores, con el gobernador, con algunos intendentes, con los polos creativos. Está la Asociación de Agencias de Publicidad, también la Cámara de Empresarios de Mendoza. Estuve en febrero de este año y habíamos empezado con algunos encuentros de capacitación que se frenaron por la pandemia, pero seguimos trabajando online.

    Cambian los paradigmas, cambia la forma de consumo, ¿cómo te imaginas la publicidad en adelante?

    No estoy muy enfocado en la publicidad sino en los aspectos más amplios de la creatividad. La transición que estoy haciendo de trabajar en la agencia de publicidad tradicional a ampliar el espectro creativo más allá de la simple creación de anuncios, me ha llevado a investigar qué está pasando en la comunicación. Se mezcla un poco lo que uno quisiera con lo que uno cree que va a pasar.

    ¿Qué te gustaría que pasara?

    Que todo esto sirviera para hacer un análisis sobre lo que necesitamos, lo que es primordial para nosotros, sobre  nuestros valores, cuáles son las cosas relevantes, poder parar la pelota y pensar. Ojalá la publicidad pudiese hacer lo mismo, replantearse los puntos fundamentales en cuanto a que la gente compre o no compre tal producto, hacerlo de una manera más responsable, con mensajes más comprometidos con la humanidad. Algo que nos ha enseñado esta cuarentena es que cuando los humanos no molestamos tanto al planeta se bajan los niveles de contaminación, se cierra la capa de Ozono…

    ¿Percibís un cambio de conciencia social?

    Hay un montón de efectos que produce el consumo con la voracidad con que lo hacemos que no está bueno para el planeta. Nosotros como comunicadores, publicistas, periodistas tenemos una responsabilidad cuando decidimos qué historia queremos que se cuente de la humanidad, a mí me interesa una historia en la que vivamos en armonía con el planeta. Es la primera vez que paramos así y nos damos cuenta, pero no se si nos ha servido, por eso digo se mezclan los deseos con la realidad.

    ¿Cómo resolviste internamente el crear mensajes que estimulan el consumo y la voracidad?

    Creo que los cambios se generan desde adentro. Soy un defensor  del pensamiento crítico y cada vez que tenía que armar un proyecto lo encaraba desde ese lugar, dejando que la gente pensara y cerrara el mensaje en su cabeza. Durante toda mi carrera trabajé para no generar demandas innecesarias, excepto en una cuenta de tabaco con la que sufrí mucho esa contradicción.

    En las campañas para Magnum, en Be True to your Pleasure aparece  la mujer, la sensualidad, desde un lugar sutilmente feminista y femenino.

    Las publicidades de los helados Magnum, son un buen ejemplo, porque me ayudaron a mostrarle a la gente otro punto de vista de lo que es el placer, algo que a mí me parecía interesante. En ese momento el placer estaba visto como algo oscuro, nosotros nos propusimos entenderlo, descubrirlo. Campañas así me ayudan a ir llevando lo que hago con lo que creo. Fueron las primeras publicidades en las que aparecieron travestis, por ejemplo.

    https://youtu.be/9THqetS6_58%20

    Estás pensando nuevos proyectos profesionales vinculados a sostenibilidad, arte y desarrollo de negocios, ¿cómo funciona esto?

    Me quiero enfocar primordialmente en el tema de la sostenibilidad. Acabo de hacer un curso en Cambridge sobre negocios sostenibles. Vengo leyendo y estudiando hace mucho años el tema para entender cómo funciona y lo que quiero hacer es desarrollar una compañía que ayude a las empresas a realizar la transformación hacia la sostenibilidad y a contar la historia de los cambios generados para que la gente empatice con la marca. Es como sembrar desde la transformación cambios reales que serán muy útiles cuando quieras comunicar tu historia.

    ¿Lo entienden los empresarios?

    Las empresas cambian o desaparecen porque la gente ya sabe que no pueden continuar en este proceso de consumo salvaje sin cuidar el planeta. Por ejemplo en Europa el 60% de la gente está dispuesta a comprar una marca que es amigable con el planeta incluso si tiene que pagar más. Los fondos de inversión saben que las empresas sostenibles son mucho más rentables a largo plazo que las que no lo son.

    ¿Cómo lo imaginás en una Mendoza dentro de una Argentina que cultiva el cortoplacismo y donde todavía algunas empresas no entienden la necesidad de comunicar?

    En Mendoza están bastante avanzados, en Godoy Cruz, Capital y Luján lo han entendido y mucho más que otras comunidades. El gran problema de Mendoza es que tomamos de referencia a Miami y desde mi punto de vista estamos equivocados. Miami está en Florida, uno de los lugares más retrógrados del mundo y dentro de Estados Unidos que tiene una visión infantil del planeta porque cree que es infinito. Hay muchas cosas que se pueden hacer sin recursos y sin tanto esfuerzo y es lo que quiero hacer con los gobiernos, las escuelas de publicidad y comunicación. Se trata de pensar cómo vamos a hacer un mundo más sostenible a largo plazo. Mendoza tiene muchas herramientas, mucha gente creativa, falta direccionar.

    Será bienvenida toda tu experiencia para lograrlo

    Quiero ser como un puente para que Mendoza tenga un pie en Europa. Me ofrezco para hacer ese puente, para medirnos a nivel internacional. Estoy tratando de que se entienda que si queremos mejorar tenemos que competir con el resto del mundo y tenemos que ganar. ¿Por qué no podemos tener los mejores artistas, los mejores vinos, los mejores actores, los mejores teatros, los mejores directores de cine, los mejores restaurantes? Hay que pasar por los procesos de competencia que marcan los estándares.

    También estás pensando en proyectos de arte ¿de qué se trata?

    Siempre tuve como un lado paralelo al de la publicidad en donde cuento lo que yo tengo para decir, entonces he desarrollado piezas de trabajo y ahora que me he despegado de la agencia y tengo más tiempo quiero profundizarlo.  Me han invitado algunas galerías de Barcelona para hacer un par de exposiciones.  Las piezas son gráficas, audiovisuales, experienciales, me siento más identificado con el arte conceptual que con cualquier otra cosa. Veremos qué sucede.

    Chacho Puebla ha desarrollado campañas para clientes como SEAT, Magnum, Cornetto, Mattel, Burger King, Pescanova, Jeep y Pampero Rum.  A lo largo de su carrera, ha contribuido a conseguir más de 500 premios publicitarios para la agencia Lola MullenLowe, incluidos 5 Gold Effies, 20 Grand Prix y más de 90 Cannes Lions. Además ha sido jurado en la mayoría de los principales festivales como Cannes Lions, D&AD , Andy´s, Eurobest, Clios, ADCE, New York Festivals, El Ojo y El Sol.